04Août

Les marchés sont des conversations

Le titre de ce billet n’est pas de moi. Il s’agit d’une affirmation popularisée par un ouvrage culte de 1999: “le manifeste des évidences”, ou “The Cluetrain Manifesto” de son titre original anglais. Ces propos visionnaires, les auteurs les ont publiés pour prévenir les entreprises que les règles du jeu des affaires seraient profondément transformées par l’accès massif du public au réseau Internet. Près d’une 15aines d’années plus tard, où en sommes-nous réellement en regard de ces prédictions ?

LA FIN DE L’ÈRE BROADCAST

Le moins que l’on puisse dire, c’est que l’entreprise d’aujourd’hui fait face à des consommateurs beaucoup mieux informés qu’avant. L’époque où les entreprises pouvaient se définir dans l’esprit des gens grâce à un bon budget publicitaire est bel et bien révolu. Au contraire même, les pirouettes publicitaires un peu trop racoleuses sont aujourd’hui disséquées dans l’espace public des réseaux.

les consommateurs sont bombardés de publicités, ils sont fatigués de se faire manipuler, ils détestent perdre leur temps et sont généralement irrités par les jeux inutiles

[Mathieu Bédard, vp stratégie et création chez Défi marketing]

Il n’y a pourtant pas si longtemps, le système publicitaire produisait des résultats spectaculaires, rien de moins, en regard de sa performance actuelle. Les canaux de communications étaient non seulement monopolisés par une poignée restreinte de grands joueurs mais ne fonctionnaient par ailleurs que dans une seule direction, la diffusion. Les gens en quête de distraction n’avaient guère autre option que de s’asseoir devant l’émission unidirectionnelle de ce qu’on jugeait bon leur servir, publicité et fabrication d’image de marque incluent. C’est ce que Seth Godin a nommé le complexe télé-industriel

Le complexe télé-industriel a été décrit par Seth Godin comme étant le système publicitaire contrôlé par les médias de masse au coeur des stratégies marketing des entreprises depuis le début des années 50.

et qui consiste en sa plus simple expression à:

  1. Acheter de la publicité
  2. Obtenir de la distribution
  3. Vendre son produit
  4. Faire un profit…

Puis utiliser le profit pour acheter plus de publicité pour obtenir plus de… Ainsi de suite.

L’ÉVOLUTION DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE

Le but ici n’est pas d’exposer les lacunes de ce modèle. Au contraire même, il faut à la base admettre qu’il est incontournable pour l’entreprise de:

  • faire passer le message
  • percer le bruit ambiant
  • se faire remarquer par son marché

Ce qui a changé suivant l’accès généralisé au grand réseau, ce ne sont pas ces exigences commerciales tangibles mais simplement le fait que personne ne contrôle plus ni la direction du message ni même son contenu. On a toujours supposé qu’une communication implique un émetteur et un récepteur. Mais ce qu’on ne pouvait voir c’est que quand tout le monde peut agir tant sur l’un et l’autre et qu’il le fait,  la multitude de messages véhiculés devient en fait une immense discussion.

LA CONCLUSION AMÈNE UN CHOIX STRATÉGIQUE FORT SIMPLE:

Faire diffuser un message ou se joindre aux conversations des marchés.

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maryline

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